Picture, la marque qui s’est fait une réputation outdoor et engagée, se lance dans la fringue VTT. Au-delà de l’effet d’annonce, il y a quelques bonnes choses à tirer de cette opportunité. Entre business et enjeux environnementaux, l’industrie textile qui vie actuellement sur le concept du « moins pire » a un sacré défi devant elle. Qu’entend-on par là ? Et qu’est-ce que l’arrivée de Picture apporte sur ce point ? Éclairage, sur FullAttack…
Ça ne vous aura pas échappé… Le monde dans lequel on vit est pour une bonne part, libéral et capitaliste. Dans ce contexte, des produits, et des marques, il en arrive chaque jour des nouveaux, sur le marché de la concurrence et du libre-échange. Qui plus est, certains font leur entrée avec force et fracas, à grands coups d’opérations de communication et de marketing, quand ce n’est pas à coups de big data et d’intelligence artificielle en mode fast fashion. Tant et si bien qu’une rédaction comme la nôtre s’est spécialisée, avec le temps, dans la détection d’une matière très particulière : le bullshit. Vous savez, ce blabla capable de brasser du vent pour ne rien vous apprendre de véritable sur le produit/la marque en question, mais tout de même capable de vous donner le sentiment que ce sont les meilleurs du monde, ou du moins, que l’occasion est trop belle et que si tout le monde en porte, il nous en faut aussi…
Alors, ce réflexe, forcément, nous a traversés lorsque les premiers éléments nous sont parvenus au sujet de la marque de fringues outdoor Picture, et de sa toute première gamme dédiée à la pratique du VTT… Ça vaut quoi ?! Question aussi facile à poser que compliquée à élucider. Pourtant, quelques semaines sont passées, et il se trouve qu’au fur et à mesure, certains éléments ont fait mouche. Ou plutôt, ont progressivement fait écho à ceux déjà traités dans nos colonnes, et évoqués au fil de nos parutions. Un écho qui sonnait juste et qui, mieux que de répéter certaines choses, les complétait et leur apportait même plus de consistance. Tant et si bien qu’au final, l’intérêt de parler de l’arrivée de la marque de fringues outdoor Picture s’est imposé : oui, Picture dans le VTT, c’est l’occasion d’aborder des sujets trop passés sous silence jusqu’à présent ! Lesquels ?!
Pour s’en faire une idée, il suffit de poser un constat de base. Dans l’univers outdoor, Picture s’est fait une réputation. Celle d’une marque française, soucieuse de son impact environnemental. À la bonne heure, me direz-vous. Tout ça pour faire passer une bonne dose de greenwashing… Si tel était le cas, je ne perdrais pas mon temps à écrire cet article. Mon vélo et d’autres sujets m’attendent. Non, ce qui a retenu mon attention au sujet de Picture, c’est à la fois le fond, le ton, et la transparence avec laquelle la marque parle de son existence, de son action, de son impact. Non, Picture ne tente pas d’empiler les propos environnementaux pour faire passer la pilule de son business. Au final, ma conclusion est même simple : en matière de vêtement comme dans d’autres domaines, rien n’est fait, tout reste à faire. On en est, simplement, à faire le moins pire possible… Mais dans ce contexte, j’ai tout de même commencé à être convaincu d’écrire sur Picture à la lecture d’un billet conclu par nous sommes loin de nous satisfaire pleinement de ce modèle et tous ces points sont en perpétuelle amélioration, voire remise en question.
Quels sont ces points ? À la base, le sujet porte sur le Made in France, mais il s’articule avec le positionnement sur le marché, le choix des lieux de production, la structure de marge d’un vêtement, l’impact CO2 de chaque étape de fabrication, le lien avec le mix énergétique de chacune, les initiatives de packaging, de location, de réparabilité et de recyclage. Bref, quand on s’y intéresse, Picture fait partie des marques les plus soucieuses de son impact environnemental. Elle a l’honnêteté d’être transparente sur sa situation, de communiquer à son sujet, et en soi, déjà, c’est aussi l’occasion d’aborder certains sujets qui nous questionnent, sur FullAttack.
L’impact environnemental des vêtements Picture
Le premier, c’est le problème soulevé d’entrée de jeu par Picture : toutes nos activités ont un impact sur l’environnement, c’est indéniable. On pourrait même questionner l’utilité de l’impact de nos activités qualifiées de loisir, en cas d’urgence – climatique. Situation à laquelle Picture se dit consciente de faire à la fois partie du problème et de la solution. En d’autres termes, il est question d’avoir conscience de son impact, et de sa minimisation. Pour faire sa part, il s’agit d’analyser, réduire, contribuer. Concrètement, l’approche Picture nous amène à un premier détail très intéressant. Analyser, c’est notamment analyser l’impact environnemental d’un vêtement. On parle ici de la répartition des émissions de CO2 par étapes de confection d’un vêtement. Valeurs moyennes de l’industrie, et celles spécifiques à la marque Picture…
Attention, l’intention ici n’est pas de comparer directement ces deux schémas de répartition. N’ayant pas les valeurs absolues, il est difficile de savoir si les parts sont comparables ou non. Mais l’intérêt réside par contre dans une approche clé : une initiative aura toujours plus d’impact si elle porte sur un point qui a une forte part, plutôt qu’une part marginale. Exemple : émettre 20% de moins sur quelque chose qui représente 80% du total (16% réellement gagnés) est plus impactant que de gratter 20% sur quelque chose qui représente 3% du total (0,6% économisé). Suivez mon regard : 84% de l’impact de la production d’un vêtement portent sur sa fabrication, 3,6% portent sur son transport, quand bien même vient-il de l’autre bout du monde… D’un point de vue environnemental, et pour une marque, c’est donc à la production du vêtement, plutôt qu’à son transport, qu’elle peut avoir intérêt à s’intéresser pour réduire son impact.
C’est ensuite le détail des différentes étapes de cette production qui a son intérêt. Selon les modèles, l’obtention de la fibre/matière première, porte sur 9 à 15%. S’ensuivent les étapes définitivement les plus gourmandes : la filature, le tissage et la teinture. À elles trois, entre 65 et 75% de l’impact. Pour quelle raison ? Parce que ces étapes font usage de machines très gourmandes en énergie – électricité – et parfois en eau – teinture et traitement notamment. Si l’on revient à la logique exposée précédemment, ces trois étapes représentent une opportunité de réduction d’impact clé. Et celle, pour l’heure, suivie par Picture porte sur le mix énergétique qui permet de produire cette énergie nécessaire. L’impact n’est effectivement pas le même si elle provient de sources à forte émission de carbone – pétrole, charbon, gaz – que si elle provient de sources décarbonées – solaire, éolien, nucléaire… Raison pour laquelle Picture s’est notamment associée avec les autres marques qui sollicitent ses sous-traitants asiatiques, pour financer des audits énergétiques afin de comprendre leurs situations et participer à la mise en place d’alternatives, chaque marque investissant au regard du volume de production qu’elle a dans l’usine en question.
En attendant que l’initiative porte ses fruits – les investissements sont en cours au moment d’écrire ces lignes – cette lecture apporte un éclairage intéressant. S’intéresser à l’impact d’un vêtement, c’est donc en bonne partie s’intéresser au mix énergétique de l’usine et/ou des pays dans lesquels il est produit. Intéressant, dans le contexte actuel où pétrole, gaz, nucléaire, éolien et photovoltaïque sont tour à tour débattus. Quel mix, pour quoi produire ?! Pour une marque soucieuse de son impact, c’est un peu la question au moment d’établir une chaîne de production et de valeur…
Structure de marge d’un vêtement Picture
Et pour nous, ça permet de faire la transition vers la suite de cet article. La structure de marge d’un vêtement ! Parce qu’au fur et à mesure de sa confection, le produit en question prend de la valeur. Une valeur que nous, utilisateurs finaux, rétribuons en achetant nos produits. De ce point de vue, l’achat est donc un acte responsable et nous devrions, quelque part, avoir plus régulièrement accès aux détails de ce que nous favorisons de cette manière. La brique de lait Intermarché ne devrait pas faire figure d’exception…
Pour ce faire, Picture prend l’exemple d’un t-shirt en coton bio, issu de sa gamme lifestyle, vendu un peu plus de 30€ en magasin. En dépensant cette somme, vous savez donc que 20% vont au fabricant du t-shirt, 20% vont à la marque, 40% au magasin, et 20% aux services publics. Picture profite de l’occasion pour souligner que 80% du prix va au tissu économique local (là où le t-shirt est vendu), ce qui en soit, est effectivement une information intéressante. Mais ce qui a aussi retenu mon attention, et fait le lien avec le sujet du jour – l’arrivée de Picture sur le marché VTT – c’est le questionnement du schéma retenu ici. Cette répartition repose sur le fait de produire le t-shirt à l’étranger – en Turquie dans le cas du t-shirt en coton bio Picture. Pourquoi ne pas le produire en France ? À cette question, Picture apporte une réponse. Le coût du travail y est plus élevé. Il serait acheté 15-20€ au fournisseur, revendu 30-35€ au point de vente, et donc au prix de 70-75€ en magasin. Alors, pourquoi ne pas le vendre en ligne, directement ? Avec ses 40% de part de valeur, le point de vente est une cible facile. Il ne s’agit néanmoins pas là d’impact environnemental, mais d’emplois. Doit-on donc avoir la même approche ?!
Pas nécessairement. D’autant qu’en la matière, Picture a un argument clé. La volonté, depuis le début, est de sensibiliser le plus grand nombre à l’achat responsable. Or, pour exister, Picture compte sur les magasins, qu’ils soient physiques ou en ligne. Ceux qui sont indépendants, et peuvent donc se permettre de faire rentrer des vêtements Picture. C’est comme ça que la marque compte se retrouver en face des marques établies et références. Comme ça qu’elle compte gagner sa notoriété, et faire valoir ses arguments, frontalement. C’est comme ça qu’elle entend faire partie de l’expérience sociale que représente un achat. Qu’elle entend se battre face à la norme établie. Et la norme établie, c’est un prix établi sur un marché où l’on arrive, et donc sur lequel il faut nécessairement s’aligner pour avoir l’opportunité de faire valoir ses arguments. Ceux d’un achat responsable. Ou comment tenter de concilier conviction et règles du jeu pas forcément compatibles au départ, faute d’avoir l’opportunité d’en changer…
Réparabilité, location, recyclage… La suite Picture ?!
Cette dernière phrase pourrait sonner comme un fin en soi, et mon article pourrait s’arrêter là. Mais il y a tout de même quelque chose qui me dérange. Vu sous cet angle, ça pourrait sonner comme un plaidoyer. Argumenté, certes, mais un plaidoyer quand même, pour faire passer le fait qu’une marque qui se dit écoresponsable fasse tout de même produire ses produits à l’autre bout du monde. Mais comme je vous l’ai dit en introduction, il ne s’agit pas aujourd’hui de vous faire croire que la solution miracle existe, et que tout peu être réglé en un claquement de doigts. Le monde dans lequel on vit est autrement plus complexe, même si ça ne doit pas servir d’excuse facile. Je poursuis, donc. Je continue à évoquer Picture, notamment parce que les points qui suivent mènent, in fine, aux produits Picture dont je vous parlerai bientôt. Immanquablement, les fringues VTT Picture s’inscrivent dans tout ce qui vient d’être évoqué. L’impact environnemental, l’état de la production actuelle, la structure de marge et le positionnement de la marque sur le marché… mais puisqu’elle a déjà réussi son coup dans d’autres domaines, forcément, on a envie de voir ce qu’elle y fait de plus, si tel est le cas !
En l’occurrence, Picture s’engage dans une démarche de réparabilité à vie. Vu comme ça, on a vite envie de faire le parallèle avec d’autres garanties à vie dont on entend parler ces derniers temps. Y compris celles qui impliquent la prise en charge en cas de chute. Le fameux crash remplacement. Pour l’heure, la garantie de réparabilité à vie Picture s’applique bien aux vêtements VTT de la gamme. Pour autant, elle reste cantonnée aux mêmes conditions que celles déjà en place pour les vêtements de ski par exemple, et donc aux vestes & pantalons techniques, ainsi qu’aux sacs. Ce sont les coutures, si elles se défont, les boutons, s’ils se détachent, les fermetures éclaires si elles déraillent, et les cordons s’ils se font la malle, qui sont pris en charge. Pour les cas de figure typique du VTT – on pense à la foutue branche qui arrache la manche, ou à la chute qui déchire le tissu – des kits de réparation, à base de patch, doivent bientôt venir compléter l’offre. Tant mieux, parce que l’argument de base, lui, est très bon…
Doubler la durée de vie d’un vêtement [en le réparant plutôt qu’en le remplaçant] évite des émissions de gaz à effet de serre de l’ordre de 44% car un ou plusieurs achats sont évités pendant cette période…
En parlant d’achat justement, une autre initiative chère à Picture et que l’on espère voir apparaître un jour ou l’autre dans la gamme VTT, c’est la location ! Plutôt que d’acheter à tout prix des vêtements qui pour certains, ne servent que quelques précieux jours dans l’année, Picture propose de les louer. Forcément, la facture est salée et la démarche n’a pas de sens pour la plupart d’entre nous qui roulons très régulièrement, et tout au long de l’année. Mais pourquoi pas, s’il s’agit d’envisager un voyage particulier, qui nécessite un équipement particulier – en montagne ou en terres hostiles, notamment ?! Quoi qu’il en soit, on peut comprendre qu’il s’agisse là d’un point qui mérite un peu de patience, et qu’il ne représente pas une des clés pour s’établir sur le marché concurrentiel que l’on a déjà évoqué dans cet article.
The Circular, où en est Picture sur le recyclage ?!
Un point clé, par contre, qui n’attend pas, et que coche la première véritable gamme de vêtements et accessoires VTT Picture, c’est le thème immanquable du recyclage. On en a eu la confirmation auprès de la marque : les maillots, vestes, gants, shorts, pantalons, chaussettes et ceintures Picture s’inscrivent dans le programme Circular. Il s’agit du nom donné au fait que tous incorporent du polyester circulaire. Pour bien saisir, il faut avoir en tête les quatre sources de polyester existantes :
- le polyester conventionnel issu de l’extraction du pétrole,
- le polyester recyclé issu des bouteilles plastiques,
- le bio polyester issu de la culture du sucre notamment,
- et le polyester circulaire.
Ce dernier, est issu de la collecte et du retraitement des chutes de tissu en usine d’assemblage, et des vêtements portés au recyclage. L’intérêt pour le polyester circulaire consiste une fois de plus dans son impact environnemental :
- entre 1,08 et 1,45 kg de CO2 par kilo de polyester circulaire
- quand le recyclage des bouteilles plastique mettrait en œuvre 1,2kg,
- le bio polyester implique la production de 2,77kg de CO2,
- et le Polyester conventionnel plus de 3kg de CO2.
Pour l’heure, cette collecte est organisée par un fournisseur chinois, qui opère et collecte auprès des usines de production chinoises. Mais on apprend à cette occasion qu’une telle démarche pourrait voir le jour en Europe. Des entreprises dont des Françaises, y travaillent.
Alors certes, me direz-vous, The Circular, c’est bien beau, mais ça ne porte que sur les neuf premiers pourcents de l’impact complet d’un vêtement. C’est vrai. Et c’est pour cette raison aussi que, lorsque j’ai reçu les éléments au sujet de ce programme en lui-même, je trouvais dommage, voir totalement incomplet, de ne parler que de ça, et des fringues VTT Picture de but en blanc. C’était un peu les faire tomber comme un cheveu sur la soupe, alors qu’il y avait bien plus intéressant à détailler à leur sujet, et au sujet de l’industrie textile actuelle, de manière générale. D’où cet article, qui fait écho à une industrie en plein tourment actuellement, puisqu’une prime au vice existe de manière insidieuse parmi les plus gros producteurs de vêtements. Pour ceux d’entre vous qui souhaitent d’ailleurs approfondir le sujet, je vous conseille de faire une recherche sur ces mots-clés : Prime au vice textile. De mon côté, j’arrête ici cet article, et je vous donne rendez-vous d’ici quelques semaines. Maintenant que Picture a montré patte blanche, une tenue est en chemin. Elle doit me permettre de vous en dire plus, et de manière concrète, à son sujet. Aspect, coupe, tailles, finitions, confort, style, détails… À très vite, pour une présentation complète et les premières impressions qui vont avec, sur FullAttack !
La gamme de fringues VTT Picture complète :
https://www.picture-organic-clothing.com/fr/collection/homme/vtt/
